La inversión en imagen de marca, resulta hoy más que nunca de vital importancia para las compañías que pretendan generar ingresos futuros de una forma consistente y orgánica más allá de las estrategias de marketing cortoplacistas enfocadas a la generación de demanda en busca de los archiconocidos leads. Es precisamente el valor intangible de una marca o Brand Equity un aspecto fundamental que afecta a las decisiones de compra y que cualquier compañía, independientemente de su tamaño, debería cuidar y desarrollar si quiere contar con una base sólida que permita implantar con garantías de éxito otro tipo de estrategias centradas en el desarrollo del negocio.
En este artículo, explicaremos los principales elementos que componen el valor de marca, entendidos como la medida de la reputación, el reconocimiento, la lealtad y la percepción positiva de los clientes hacia una marca, así como las métricas y técnicas más efectivas para su valoración.
A modo de resumen, el valor de una marca se compone de múltiples variables entre las que destacamos:
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- Conciencia y notoriedad de marca: ambos conceptos, sin ser equiparables, se refieren al grado en que los clientes reconocen y recuerdan una marca. La conciencia de marca podría ser media mediante indicadores como el recuerdo espontáneo y el recuerdo asistido. En cambio, la medición de la notoriedad se deberá orientar más hacia el grado de exposición de una marca en su mercado objetivo y la frecuencia en la que los consumidores interactúan con la misma.
- Calidad percibida: Es la forma en que los clientes perciben la calidad de los bienes o servicios de una marca. Una marca con una reputación sólida y una elevada calidad de sus productos y servicios suele tener un mayor valor de marca.
- Reputación de marca: Entendida como la suma de asociaciones de marca tanto funcionales ( beneficios prácticos ) como emocionales que impactan en la credibilidad y la confianza que genera una marca entre sus stakeholders.
- Lealtad de marca: Es el grado de lealtad y preferencia de los clientes hacia una marca. Esta variable además ofrece el beneficio de la prescripción de los consumidores a otros potenciales ( Brand lovers ).
- Otros activos de marca: Estos son los elementos tangibles que identifican y fortalecen la identidad de una marca, como el logotipo, los colores, los eslóganes, las características de diseño y otros elementos visuales o sensoriales.
Actualmente, los departamentos de comunicación deben demostrar constantemente la eficacia de sus estrategias y el retorno de las inversiones en un apartado tan subjetivo y etéreo como es el de la imagen de marca. A pesar de los avances en las mediciones y establecimientos de PKI´s lo cierto es que solamente las grandes organizaciones destinan recursos a este capítulo, aunque la tendencia probablemente se revertirá en los próximos años.
Estos son algunos métodos útiles para calcular el valor de una marca:
Estudios de mercado cuantitativos y cualitativos: La investigación de mercado es un método esencial para evaluar el valor de una marca. Para obtener información directa de los clientes, podemos utilizar encuestas, entrevistas y dinámicas de grupos de interés, entrevistas en profundidad y un largo etcétera. Preguntas como «¿Qué asociaciones tienen con nuestra marca?», «¿Cuál es su percepción de la calidad de nuestros productos o servicios?» y «¿Recomendarían nuestra marca a otros?» pueden brindarnos datos útiles para evaluar el valor de una marca.
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- Análisis de la participación de mercado: Este enfoque implica evaluar la posición en el mercado en relación con nuestros competidores. Podemos medir métricas como la cuota de mercado, el crecimiento de la participación de mercado y el índice de preferencia de marca. Esto nos ayudará a comprender si una marca está ganando o perdiendo terreno en comparación con otras marcas de la industria
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- Valoración financiera: La valoración financiera es una forma más cuantitativa de medir el valor de una marca. Aquí podemos utilizar métodos como el valor de marca basado en los ingresos, que estima su valor en base a sus ganancias futuras proyectadas. También podemos utilizar el método de valoración basado en activos tanto tanglibles como intangibles.
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- Métricas de lealtad y compromiso: La fidelidad de los clientes y el compromiso con la marca son otros indicadores clave de su valor. En este punto podemos medir la retención de clientes, la frecuencia de compra, el número de referencias y el compromiso en las redes sociales. Estas métricas nos ayudarán a evaluar si los consumidores están realmente conectados emocionalmente con nuestra marca y si están dispuestos a recomendarla y seguir comprando nuestros productos o servicios.
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- Seguimiento de las menciones en las redes sociales: las redes sociales juegan un papel importante en la construcción de la percepción que las personas tienen de una marca. Nos permite evaluar el sentimiento de los clientes hacia nuestra marca observando las menciones en plataformas como Twitter, Facebook e Instagram. Para identificar tendencias, comentarios positivos o negativos y evaluar el impacto de nuestras iniciativas de marketing en la conversación en línea, podemos utilizar herramientas de escucha social y reputación On line. También son importantes para detectar influenciadores de marca.
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- Analítica web: Una tendencia actual consiste en extraer y valorar datos relativos a nuestros canales Own media ( Web, App, blog corporativo, etc. ) para medir el impacto de las estrategias de comunicación. Entre los KPI´s más utilizados se encuentran; análisis de tráfico web por fuentes, tiempo medio de permanencia, páginas vistas, usuarios nuevos, número de leads, descargas de contenidos, mejora en el posicionamiento SEO, etc.
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- El nivel de reconocimiento de marca: este es un indicador crucial para determinar el valor de una marca. Podemos medir el reconocimiento de nuestra marca mediante estudios de identificación de logotipos, pruebas de reconocimiento de marca y evaluaciones de la capacidad de los consumidores para reconocer y relacionar una marca con productos o servicios específicos.
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- Medición de la puntuación neta del promotor (NPS): Este indicador es útil para medir la satisfacción y la lealtad de los clientes. Podemos medir el nivel de “promoción” y defensa de la marca preguntando a los clientes si recomendarían nuestra marca a amigos o familiares. Los consumidores satisfechos tienen una mayor conexión emocional con la marca, lo que aumenta su valor gracias a un alto NPS.
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- Evaluación de la percepción de la marca: Podemos llevar a cabo estudios de evaluación de la percepción de la marca para conocer cómo los clientes ven nuestra marca en comparación con las otras marcas. La calidad, la confiabilidad, la innovación, la responsabilidad social o el compromiso sostenible son algunos ejemplos de características que pueden ser objeto de estas evaluaciones.
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- Análisis de la cobertura mediática: el seguimiento de la cobertura de los medios nos permite evaluar el alcance y la visibilidad de nuestra marca en los medios. Podemos calcular cuántas menciones de marca hay en una publicación, cual es el retorno económico de las estrategias ( medidos en valor publicitario y valor de la comunicación ) y la audiencia alcanzada en un determinado periodo de tiempo.
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- Evaluación del valor de activos intangibles: Su medición incluye variables como el prestigio, la reputación y las asociaciones de marca. La evaluación de estos activos intangibles nos ayudará a comprender mejor cómo contribuyen al valor general de la marca.
En resumen, sea cual sea el método utilizado para la medición del valor de marca hay que tener en cuenta que este debe mantenerse en el tiempo para poder analizar su progreso. Igualmente, la combinación de diferentes técnicas, su visualización en tiempo real y proyección en base a la tecnología de IA, son retos que las agencias de comunicación y medios deberán tener en cuenta en un futuro cercano para demostrar el valor de su propuesta.
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