En la actualidad, las empresas se enfrentan a una competencia sin precedentes debido al auge de los entornos digitales, así como a una audiencia cada vez más exigente, segmentada y participativa. Por ese motivo, muchas de ellas han iniciado su proceso de transformación tecnológica, invierten en innovación para la mejora de sus productos y servicios y apuestan por la formación interna de sus profesionales y la atracción de talento externo para sumar en valor corporativo.
En esta línea, entra el concepto de marca como parte transversal de la identidad corporativa. Un factor que, si bien años atrás se entendía como una tarea a impulsar y desarrollar por parte del departamento de marketing o comunicación, se estudia ahora como una labor conjunta de la empresa y de la que todos los departamentos y trabajadores son responsables.
La estrategia de branding o, en general, la marca debe ser uno de los activos más importantes de la compañía, una forma de presentar el discurso diferencial con el que una determinada firma va a posicionarse, competir con otras de la misma industria y presentarse ante sus inversores, proveedores y consumidores, así como a la prensa.
Pero ¿cuál es el estado del branding de las empresas españolas?, ¿se puede potenciar una marca a partir de la comunicación en medios y la relación con periodistas?
Las empresas creen en su marca, pero no la potencian
Según el último estudio Brand Pulse de Aebrand, el 50% de las empresas españolas considera que su marca es una herramienta táctica para el negocio y hasta el 53% cuenta con herramientas internas para su gestión y medición de la reputación. En esta misma línea, un estudio de El Publicista determina que casi el 60% de los consumidores envía mensajes a las marcas en las redes sociales cuando quieren reseñar positivamente.
Teniendo en cuenta que tanto los equipos directivos como los consumidores, ambos extremos del eslabón comercial, consideran la marca como un activo relevante en su relación sería evidente pensar que las empresas actuales sí se preocupan por cuidar y potenciar su identidad a partir de estrategias de branding. Y, sin embargo, no es así.
El mismo informe de Aebrand afirma que solo el 25% de las compañías miden el estado de su marca con regularidad, más del 75% sostiene que esta no se trabaja de manera transversal entre áreas y que, en estos momentos, no invertir en branding es lo normal.
Puede que esta contrariedad se explique con la carencia de formación y presupuesto necesario para expandirse en el universo digital, que cuenta con multitud de recursos para desarrollar el discurso corporativo, o con la falta de nociones sobre lo que realmente significa el branding y la comunicación de marca.
Aun así, según Aebrand, las empresas reconocen la necesidad de trabajar con mejores herramientas y en su propósito de marca de cara al futuro, por lo que queda claro que este factor sí es relevante en los negocios.
La comunicación es el recurso clave para hacer branding
Existen varias estrategias “owned media” que correctamente ejecutadas tendrán un impacto notable en el valor de nuestra marca:
- Comunicación en medios (RRPP). Datos del sector estiman que más del 40% de la inversión de las empresas con el fin de potenciar la marca se basará en comunicación en medios y relaciones públicas, lo que sitúa esta opción como un altavoz clave de cara a impulsar los discursos de branding.
Desde las agencias de comunicación, el lanzamiento de notas de prensa y la difusión de argumentos de autoridad de expertos mediante entrevistas o artículos de opinión es una tarea que reporta gran beneficio para los negocios. Es así porque otorga visibilidad y posicionamiento, además de dar la oportunidad de difundir mensajes estratégicos para la audiencia.
- Redes sociales. Desarrollar un plan de comunicación en RRSS puede suponer el grueso de la estrategia de marca en el entorno digital, en referencia a la relación directa con el público y la atención personalizada que se da al cliente. Sobre todo, para los negocios enfocados a B2C, los perfiles en redes son una oportunidad para dar difusión a los elementos identificativos de la marca ( claim, tono, gráfica, logotipo, etc..), así como interactuar directamente con la comunidad para tratar de convertirla en embajadores de la misma. Además se pueden plantear acciones con micro y nano influencers para amplificar notablemente el alcance de la estrategia social.
- Colaboración externa. Otra forma útil de impulsar la identidad corporativa de la marca es participar en eventos de asociaciones u otras empresas que pongan en marcha proyectos que casen con los valores de la firma. Así, si, por ejemplo, hemos adoptado como parte del discurso la importancia de ser sostenibles y proteger el medioambiente, sería interesante patrocinar o participar en encuentros, iniciativas o charlas benéficas que defiendan la causa.
- Employer branding. Como decíamos al principio, el trabajo sobre la marca tiene que considerarse como una responsabilidad transversal a todas las áreas y no destinarse a los departamentos de comunicación y marketing exclusivamente. Solo de esta forma se creará una verdadera cultura corporativa en la empresa y se conseguirá que los empleados compartan la ilusión por los objetivos, celebren los éxitos y difundan la base del discurso de la marca atrayendo a audiencias estratégicas, como talento externo, inversores o clientes. Si la comunicación debe de abordarse desde adentro hacia afuera este aspecto debe de considerarte con fundamental.
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En ESENCIAL consideramos la marca como un todo dentro de la estrategia corporativa de nuestros clientes. Por eso, impulsamos la comunicación a través de PR y redes sociales de manera alineada con la forma de hacer y las metas de cada empresa. Solo así es posible conformar una marca sólida, innovadora y exitosa, preparada para adaptarse y enfrentar los desafíos que nos presenta el entorno en cada momento.
