La realización de eventos con clientes y prospects sigue siendo una de las actividades más habituales dentro de los departamentos de marketing de las organizaciones con negocios B2B. Pocas son las compañías que no tengan en sus planes de marketing alguna acción de este tipo y muchas de ellas, en cambio, las consideran una pieza clave dentro de su esfuerzo anual de marketing. Como toda actividad orientada a fidelizar y desarrollar negocio, esta también ha experimentado cambios importantes, no sólo en cuanto a formatos y forma de ejecutarla, sino también en la manera de realizar el planteamiento estratégico previo.
Los presupuestos cada vez más ajustados, una mayor saturación del cliente final y la dificultad para medir el retorno de este tipo de acciones, está provocando que los departamentos de marketing comiencen a replantearse la conveniencia de realizar eventos en pos de otro tipo de actividades más directas, personalizadas, con mejor medición del ROI y posiblemente más económicas.
En base a nuestra experiencia en la realización de eventos dentro del sector tecnológico, los eventos se pueden agrupar en dos grandes categorías: aquellos orientados a fidelizar a clientes actuales y aquellos dirigidos al desarrollo de nuevos negocios. Dentro de estos últimos nos encontramos con tres tipologías, cada una de las cuales persigue la consecución de alguna de las fases del modelo clásico de venta, A.I.D.A.
En este post, dividido en varias partes, vamos a repasar las principales métricas y los factores de éxito o fracaso que nos ayudará a evaluar en cada caso concreto, la conveniencia de realizar un evento o por el contrario, la búsqueda de alternativas más efectivas.
Comenzamos con los llamados eventos de formato “One to Many”. Son aquellos que se deberían realizan para detectar el interés en su fase inicial (los llamados Leads), para incrementar la imagen corporativa, gracias a la repercusión que pueden tener en el sector, así como respaldar el lanzamiento de nuevos productos y soluciones. Este tipo de eventos son los más costosos y donde el retorno de la inversión es más difícilmente evaluable. Sin embargo, facilitan el posicionamiento y pueden proveer una cantidad nutrida de leads para engordar nuestro Pipeline. Este tipo de eventos busca llegar al mayor número posible de nuestro target en una única acción de marketing.
Principales Métricas:
- Por cada 100 inscritos la asistencia estimada será de 50-60 personas. Debido a la gran saturación existente, es necesario establecer un sistema doble de confirmación tanto por email como por teléfono. Mejores tasas se pueden logar mediante acciones creativas que fomenten el “compromiso de asistencia” apoyándonos en técnicas de Marketing móvil y/o Marketing On line.
- Por cada 100 asistentes la media de Leads alcanzados estará en la horquilla de 15-25 Leads reales. Si logramos un menor número, puede que no hayamos comunicado eficazmente el objeto del evento, que un % de los asistentes no sea realmente el target que buscábamos o (algo habitual) que no hayamos establecido un correcto sistema de detección de Leads una vez finalizado el evento.
- El tiempo de duración no debería superar las 4 horas. Tiempo más que suficiente para poder despertar el interés. Las ferias corporativas de un día o incluso dos de duración, son habituales entre las compañías más grandes (HP, IBM, Oracle, Microsoft..) y su objetivo está más orientado al Branding que a proveer oportunidades reales de negocio. En la última, de este tipo que tuvimos ocasión de vivir de cerca, de los 1000 asistentes, el 50% fueron empleados de la compañía. ¿Todo un éxito?.
- Las charlas técnicas de presentación deben de ser breves e impactantes. La dificultad para interactuar con el cliente aumenta el riesgo de desinterés. De media, el interés en los contenidos de una charla, desciende enormemente pasados los 15 minutos. Aunque obvio, siempre aconsejo seleccionar convenientemente al “speaker “, cuidar los mensajes, y recurrir al video o presentaciones dinámicas para mejorar el nivel de atención.
- El gasto medio por asistente se sitúa en torno a 50€ – 100€ (coste total del evento/nº de asistentes). Si tenemos en cuenta que como mucho el 25% se convierten en Leads, tenemos un coste por Lead que variará entre los 200€ y los 400€.
- Por último, nombraremos una sería de tecnologías que serán frecuentemente usadas en los eventos durante el 2014 para sorprender, amenizar y mejorar la experiencia de aprendizaje: Robótica publicitaría, mapping arquitectónico, proyección holográfica, WIFI ampliado, tecnologías de proximidad NFC y como no, la tecnología de realidad aumentada .
En el siguiente Post, analizaremos los otros dos formatos existentes. Los eventos “One to Few” que persiguen despertar el deseo de compra, o lo que es lo mismo, la conversión de Leads en oportunidades reales de negocio y los llamados “Workshops” o eventos One to One” que se orientan a la última fase del proceso: La Venta.
Posted by Esencial Marketing
