Cosas que vamos aprendiendo de la IA y la reputación corporativa

La IA ha saltado claramente a la conversación pública. Cada día nos desayunamos noticias sobre ChatGPT, Gemini, Copilot, Llama o Mistral (por citar solo algunas de las docenas de herramientas disponibles). Y, en el ámbito de la comunicación, muchos nos preguntan cómo las aplicamos a nuestro día a día. Los ejemplos son menos conocidos, por no hablar de sus detalles. 

También nos suelen proponer que valoremos sus implicaciones para la reputación y el awareness corporativo.  Sí, cómo explicar los proyectos de este tipo y ganar protagonismo en los medios. Muchos parecen temer el presagio de Ray Kurzweil en 2005, cuando dijo que “la inteligencia artificial alcanzará la inteligencia humana hacia 2029”. No está lejos, ¿eh? 

Saber cómo va a afectar a la imagen un fenómeno tan disruptivo resulta complicado y adelantarse a los técnicos en imaginar su aplicación a nuestro mundo casi imposible. Mucho más identificar el impacto que tendrá en la reputación corporativa. Pero, nos atrevemos y compartimos algunas lecciones aprendidas. 

Sabemos que la reputación no es un bien estático, ni un intangible etéreo: sino el reflejo vivo de cómo actúa, comunica y se proyecta una compañía. Y aquí es donde vemos que la tecnología nos cambia las reglas del juego (otra vez). 

Ahora, solo esperamos que sea para bien. Aquí coincidimos con Sam Altman que, en 2023 y frente al Senado de Estados Unidos, reconoció que “el mayor riesgo con la inteligencia artificial es que, si se implementa mal, puede causar un daño masivo. Pero, si se hace bien, puede elevar la vida de todos”.  

Poco que añadir. Si acaso, algunas conclusiones relacionadas con la comunicación que se nos ocurren: 

1. Transparencia radical: la nueva frontera

Tenemos claro que hay que utilizar la IA y experimentar con ella, como con cualquier hallazgo moderno. Ya lo hacemos, pero también nos parece que hay que explicarlo y contar sus implicaciones a toda la organización, especialmente stakeholders, clientes y empleados.  

Todos tienen algo en común, están preocupados por el uso que se haga de los datos, pero también sobre su impacto en las decisiones de negocio y en los resultados futuros de la empresa. Ambicionan obtener mejores conclusiones de la información disponible, extraer más valor, aunque desconfían del uso que pueda hacerse de su activo más valioso y, sobre todo, temen avanzar sobre un terreno que aún no está totalmente regulado.  

Hablamos de un bien muy sensible, la información, y la seguridad debe estar por encima de todo, previniendo cualquier sesgo, fallo de seguridad o ataque a la privacidad. Pero, es cierto que aún no ofrece todas las garantías.  

Por eso, nos parece muy interesante el tiempo que se está tomando la Unión Europea para desarrollar la denominada explainable AI, una iniciativa pionera en este campo y a la que habrá que seguir de cerca. 

2. Autenticidad vs. automatización: un delicado equilibrio

Muchas marcas han incorporado IA para optimizar la atención al cliente o personalizar mensajes, con los famosos bots. Pero, ¿hasta qué punto puede automatizarse una relación comercial, sin erosionar la autenticidad de la marca y sus mensajes?, nos preguntamos. 

El consumidor actual detecta —y penaliza— lo que percibe como comunicación fría o deshumanizada. Aquí el papel del consultor de comunicación resulta clave. Y, su formación.  

Podemos aportar mucha experiencia y buenas prácticas de interlocución que resulten útiles a la IA, aportando un excelente complemento a los actuales chatbots. Los idiolectos son claves, como reconocen los desarrolladores de este tipo de IA, pero también los modos de comunicación, la fórmula adecuada para llegar a la audiencia correcta con los mensajes adecuados. Ahí, entramos nosotros. 

3. Gestión de crisis en la era algorítmica

Las crisis reputacionales pueden amplificarse cuando la IA comete errores: un chatbot responde con frases ofensivas, o un algoritmo discrimina sin intención, por razones de raza, género o edad. Lo peor, y más complejo, es que la trazabilidad de la responsabilidad de un hecho de esta índole se diluye entre tecnología y organización. ¿Quién es el culpable?  

Ahí, la anticipación juega a nuestro favor. Hoy ya no sirven los protocolos de respuesta a crisis anteriores, sino un plan de respuesta concreto para paliar el impacto de un fallo algorítmico. Debemos tener una respuesta preparada, con mensajes claros y un relato sólido, ante cualquier fallo de este tipo. Hay que saber reaccionar a una crisis generada por la IA, en forma, modo y plazo. El tiempo es oro, en estos casos, pero también la necesaria calidad de la respuesta.  

4. IA, como herramienta de monitorización avanzada

Pero no todo es riesgo: la IA también ofrece ventajas estratégicas para la gestión reputacional. Las herramientas basadas en machine learning monitorizan en tiempo real menciones, detectan cambios de tono o prevén focos de tensión en las redes sociales, antes de que escalen y sean imparables.  

La clave está en no delegar ciegamente estas tareas, sino combinarlas con la interpretación experta de especialistas que tomen las riendas, interpreten lo que ocurre, el contexto y feedback de una reacción negativa, para reconducirla adecuadamente. 

5. El factor ético, como diferenciador de marca

Estamos entrando en una fase donde la dimensión ética de la IA será un criterio de compra y confianza. Las empresas que adopten una opción responsable, inclusiva y alineada con los valores universales, podrán convertir esto en un eje diferencial.  

Lo ha resumido Satya Nadella diciendo que “estamos en el amanecer de una nueva era donde la IA no solo aumenta la productividad, sino que redefine la naturaleza misma del trabajo”.  

A nosotros también nos parece que su impacto va a ser espectacular y comunicar este fenómeno —con hechos antes que con claims—   será un terreno fértil para la tarea de Comunicación. Aunque suene raro que lo digamos nosotros, aquí, un hecho vale más que mil palabras y demostrar el compromiso con la IA debe traducirse en acciones concretas. 

Variaciones en el mundo B2B y B2C 

Aunque los principios anteriores creemos que aplican a todo tipo de organizaciones, el impacto y la estrategia de la IA varían mucho, según el tipo de audiencia al que nos dirijamos. Por ejemplo: 

• Empresas B2C. Su exposición pública es directa e inmediata. Un error algorítmico puede viralizarse en minutos, afectando la confianza masiva. Aquí, la clave está en la experiencia del cliente: la IA debe potenciar la personalización, pero sin caer en invasiones de privacidad ni en automatismos deshumanizantes. La narrativa debe enfocarse en cómo la tecnología mejora la vida cotidiana de las personas. 

• En el ámbito B2B. Aunque la visibilidad mediática suele ser menor, los riesgos reputacionales son estructurales, afectan a los cimientos de una organización y pueden dañar relaciones estratégicas de gran valor. Los clientes exigen fiabilidad técnica y ética, y esperan comprobar la transparencia total de los procesos, riesgos y garantías de un proveedor. En este caso, la comunicación debe estar a la altura de la exigencia, en cuanto a madurez y responsabilidad con la que integramos la IA en la cadena de valor.  

Cómo cambia el juego, en tres sectores que conocemos bien: 

• Tecnología: Las techies están en el ojo del huracán, otra vez. La expectativa es que lideren con el ejemplo y se anticipen a las regulaciones que surjan. Para ellas, comunicar liderazgo ético y capacidad de autogobierno en IA es un imperativo estratégico, que afecta directamente a su reputación y atractivo, como partner tecnológico. Deben ponerse las pilas. 

• Logística: Aquí la IA optimiza rutas, prevé interrupciones y mejora la trazabilidad, pero también expone a las empresas a críticas, si los sistemas fallan y afectan al suministro. La clave reputacional pasa por explicar con transparencia los sistemas de respaldo y cómo la IA contribuye a la sostenibilidad y fiabilidad de la cadena de valor. 

• Consumo: El sector retail y de gran consumo es de los que mantiene una relación más cercana y emocional con los clientes. La IA ayuda a personalizar ofertas y agilizar servicios, pero puede disparar las alarmas, si se percibe intrusiva o comete errores en la atención al cliente. La comunicación debe reforzar el mensaje de que la tecnología está al servicio de las personas, y no al revés. 

La IA exige un consultor al mando 

En un entorno donde la tecnología avanza más rápido que la percepción pública, el papel de la consultoría de comunicación resulta más estratégico que nunca. La IA puede convertirse en una herramienta poderosa, pero solo las empresas que sepan integrarla, desde una óptica ética, transparente, humana y práctica, podrán convertirla en un verdadero aliado reputacional.